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Por: Alfonso Castro Cid
Como estudiante de comunicacin
social, tena claro que no quera ser periodista. Sin embargo no saba bien en
dnde podra desarrollarme sino era en el campo de los medios de
comunicacin. Por ese entonces
Internet era todava un incipiente mecanismo de comunicacin y casi todos
habamos tomado cursos de mecanografa en bachillerato y en la universidad. Adems,
el enfoque universitario giraba, en su gran mayora, sobre el periodismo y
haba algunas amenazas de nfasis en lo que parecan disciplinas diferentes no
bien definidas. Opt por una a la que
llamaban organizacional (Y que bien me organiz la vida)La lgica me deca
que en ese nfasis universitario podra estudiar la forma de aportar a las
compaas desde el punto de vista de la comunicacin (y si, algo as aprend). Hoy despus de haber pasado por
varias compaas, y jams ejercer
como periodista (respetando profundamente esa profesin y valorando su
indispensable aporte), pero siempre rodeado por los medios de comunicacin, me
cuesta trabajo entender que las universidades no evidencien la necesidad que
existe en el mercado colombiano por personas formadas en desarrollar
estrategias de comunicacin.
Bajo un concepto errado de que la persona que maneje un
departamento de comunicaciones o de relaciones pblicas, tiene que ser aquel
que conoce ms personas, es amigo de directores de medios o tiene un perfil
pblico, muchas empresas contratan grandes periodistas que, poniendo todas sus
habilidades, logran formar una buena oficina de prensa, pero que si la
organizacin desea generar mayores espacios de trabajo o esquemas estratgicos
de desarrollo, el tema se complica.
No quiero decir con esto que los periodistas no puedan
ejercer un cargo o que su conocimiento no sirva para los fines de una
organizacin, pero creo que es evidente que los comunicadores necesitamos
formarnos en estrategia, en formulacin estratgica de proyectos, en anlisis
del entorno, en fin, necesitamos tener una visin mucho ms completa del mundo
que nos rodea, con el fin de que nuestras propuestas no sean puramente operativas,
sino que respondan eficientemente a los intereses de la organizacin para la
cual trabajamos.
En el ltimo ao he tenido la fortuna de reencontrarme con
varios colegas comunicadores, que han dado el brinco de empresas a medios y
de medios a empresas. Con muchos de ellos he tenido este tipo de conversaciones
en donde al final todo se resume a que un buen periodista puede no ser
necesariamente un buen estratega.
Claro, las habilidades desarrolladas por un periodista son
mltiples y muy valiosas para una organizacin que busca que su departamento de
comunicaciones haga visible la gestin de la empresa, pero creo que aqu la
diferencia entre lo tctico y lo estratgico, es fundamental.
Igual pasara al revs, es decir un estratega puede no ser
un buen periodista, porque su visin y olfato estn concentrados en otros
aspectos que le impiden perseguir o ubicar esa frase que da un titular o esa
respuesta que abre la puerta para destapar un nuevo escndalo nacional.
Es as como detrs de toda esta falta de especialidad en la
estrategia, en la carencia de formar personas analticas y que tengan un amplio
poder de relacionar una idea con otra, lo que existe es una prdida gigantesca
para la profesin del comunicador.
Por error o no, los comunicadores no somos vistos como
personas estratgicas, capaces de acompaar a la direccin de una organizacin,
en la toma de decisiones altamente sensibles para su negocio. Hoy en muchos lugares somos vistos
tristemente como aquellas personas que logran poner bonito un comunicado,
colgar una cartelera o hacer una frase llamativa para el boletn interno o
encabezar mejor los correos electrnicos. Nuestra habilidad no se estima sobre el supuesto de que
podemos motivar campaas que transformen percepciones de nuestros clientes o
relacionen adecuadamente a la empresa con una comunidad altamente sensible.
Creo firmemente en el poder de las comunicaciones y las
relaciones pblicas, por ello hago una invitacin abierta para que las
universidades nos entreguen una formacin ms completa y retadora, una
formacin que permita moldear personas capaces de construir estrategias,
elaborar planes de accin adecuados a necesidades del mercado, construir
actividades de relacionamiento, basadas en conceptos claros y no en vagos
supuestos.
Creo que es responsabilidad de la academia retar a los
alumnos a analizar y relacionar ms sus ideas con el entorno. Es difcil entender que an hoy a los
comunicadores les cueste trabajo escribir un objetivo para una estrategia,
definir sus pblicos y relacionar acciones tcticas para su desarrollo.
Si lo anterior se diera, si las universidades apostaran por
la estrategia y mantuvieran el periodismo, las oficinas de comunicaciones de
las organizaciones podran entonces tener un estratega y un hbil periodista
que sacara el mximo provecho de ese pensamiento estratgico, la combinacin
perfecta que creara el espacio que los comunicadores deben tener en toda
organizacin.
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