Por: Alfonso Castro Cid

El concepto bajo el cual aprendimos comunicación social muchos de los actuales profesionales periodistas, comunicadores, relacionistas públicos y demás, que basaba su teoría en la triada de: emisor, medio y receptor,  hoy no puede ser más anacrónica.  En principio se diría que sigue funcionando pues la base es la misma pero el problema es ahora la complejidad que en cada uno de los puntos se puede encontrar, existen miles de emisores, centenares de medios y millones de receptores.  

Lo anterior no es nuevo, es talvez la evolución lógica de un mundo interconectado y globalizado.  Internet nos ha permitido acortar distancias y tiempos , a la vez que nos facilita “horizontalizar” las relaciones. Hoy un editorialista reconocido está en Twitter interactuando con sus lectores y existen reconocidos twitteros que no sueñan con ser un gran editorialista, pero tienen miles de seguidores que comentan sus notas, defienden sus posiciones e intercambian opiniones basándose en una agenda que la determina quien escribe. 

Es así como se hace más que evidente el nuevo escenario que se abre a los comunicadores y los que de alguna manera estamos involucrados con el negocio de la imagen, la reputación, la publicidad y la comunicación.  Hace quince años, las empresas buscaban en cada mercado a la agencia de comunicaciones o de publicidad que tenía una de las dos siguientes características: clientes reconocidos o una cabeza altamente visible a quien se le asociaba con tener grandes amistades con líderes y por ello facilidad para hacer eficientemente su gestión.  Hoy las empresas, están empezando a pensar en lo que sus consumidores están siguiendo, en las tendencias y las nuevas posibilidades de conectarse con sus usuarios, de ahí que buscan innovación, trayectoria y desempeño enfocado a resultados.   Tenemos un mercado que cada vez exige consultores más profesionales en su manejo, que pasan del favor a la idea útil, alineando sus intereses con los de la empresa, enfocándose cada vez más en mirar al consumidor y entregarse para cumplir objetivos claros de negocios y no notas y notas de prensa que podrían estar comunicando una imagen errada del cliente. 

El momento exige preguntarse si es realmente válido tener como referencia a cuántas personas conoce nuestro asesor o la firma consultora que contratamos, muchas o pocas, lo que realmente interesa es qué tan innovador es ese consultor, qué tan efectivo es en las campañas que emprende y cómo logra abrir los espacios necesarios para hacer llegar adecuadamente los mensajes de sus clientes.  Esto tiene una explicación lógica, gracias a esa apertura a esos espacios democráticos que ha hecho evidente Internet, muchos de los contactos están ahí, en la red.  Buscar a las personas, saber sus cargos y ubicarlos para llamarlos no es el problema, el reto real está en poder llegar con algo que haga sentido, que agregue valor para el otro y que le represente una oportunidad tanto al interesado como al contactado.  Ese cambio significa empezar a pensar en dejar de pedir favores y realmente enfocarse en la validez de la información emitida, la relevancia del contenido y su impacto para quien la recibe.  Las amistades aguantan todo pero también resienten cuando se empiezan a sentir utilizadas y peor aún, utilizadas sin ningún valor real.  

Porqué se sigue a un medio y se compra todos los días o porqué se cambia un noticiero después de tres minutos de haber iniciado.  Qué hace que un noticiero radial sea uno de los más seguidos y con el simple cambio de uno de sus conductores, los oyentes más fieles lo abandonen definitivamente. A qué se debe que las empresas estén atentas de algunos blogs o twitteros y otros famosos personajes que migran a estas nuevas redes no logren enganchar seguidores.  La respuesta es la misma, el interés que se despierta no es un interés común, no logra construir en doble vía y se queda en un esfuerzo incipiente por conectarse con el otro.  Las amistades en este nuevo tablero de juego son eso amistades, y los buenos amigos saben decir que no con facilidad para no dejarse manosear por su “amigo” cuando la información no es valiosa y carece de sentido para el otro. 

Como es evidente y esto tampoco es un gran descubrimiento, el mercado de los servicios de asesoría en temas de reputación y comunicaciones, está sufriendo la transformación más fuerte en su historia, ahora se empieza a exigir más una verdadera estrategia, un proceso basado en hechos y resultados, y no una serie de acciones inconexas que se facilitan por conocer a algunos personajes de gran trayectoria internacional o nacional.  Las empresas de servicios en comunicaciones tienen que virar de la vieja escuela basada en el concepto de “a cuántas personas conocemos”,  por un horizonte más ambicioso y relevante para el mercado real, un norte basado en ideas ganadoras, que hacen sentido y generan compromisos reales, que tienen un fin transformador o que evidencian las posiciones del otro.  Está demostrado que las personas siguen a quienes les transmiten confianza y se movilizan en función de acciones reales que les hacen sentido, puede ser una campaña política, una reclamación por un mal servicio, un evento social o una simple canción que es tan simple como exitosa. 

Los contactos están ahí, los medios están dados y las técnicas también.  La innovación y la capacidad de asociar ideas e interconectar esos puntos sueltos es lo que realmente importa y es donde los consultores agregan valor, pues miran algo que todo el mundo ha visto y pueden ver formas de relacionamiento diferentes.  El reto de las agencias de PR o consultorías de comunicación, no está en crear más medios o fortalecer los existentes, está en su capacidad de asociación de relacionar ideas y conceptos que promuevan los intereses de un tercero en beneficio de uno público específico.  El oficio no es hoy conocer más gente o tener muchos amigos, el trabajo está en construir credibilidad demostrable.